保健品市场调查报告（精选4篇）

保健品市场调查报告 篇1

调查地点:全国

调查方法:综合分析

调查时间:xx月xx日

调查机构: x公司

报告内容:

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括:保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为保健品)。我们把狭义的保健品市场分为四类:洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。

一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势

消费者消费保健品时关心的因素

场环境及前景预测

在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30%的速度递增。

无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，未购买也未服用的比例均不到三成(见表一)保健品市场调查报告保健品市场调查报告。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35 55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。

电视广告是认知保健品的主要途径消费者行为特征分析：

针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。

消费能力:

一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。

从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的`比例，一类城市明显高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79%。

消费动机:

一类城市自我服用，二类城市馈赠亲友一类和二类城市购买过但未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以表达或传递感情为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。

从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了自我服用之外，其他三种方式均是为传递或表达感情，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。

消费季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。

保健品市场调查报告 篇2

一、市场环境与营销状况

武汉健民药业(集团)有限股份公司共生产14大剂型190余种产品，以生产小儿用药及出口产品为其特色，不少产品荣获国优、部优、省优及市优。该公司的拳头产品龙牡壮骨冲剂，是国家一级中药保护品种，被列为国家医药局二期科研项目，曾荣获国家中医药局优质产品、国家科委“金箭”金奖产品、中国儿童保健中心推荐的最佳补钙药品。在补钙品市场份额中，龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68．8％；在武汉健民的总销售额和利税收入中，龙牡壮骨冲剂也占60％以上。因此，可以从龙牡壮骨冲剂的市场扩张企别看武汉健民的战略选择。

(一)一般市场研究。随着生活水平的提高，近年来人们对药品消费观念已发生了很大的变化，开始由过去单纯治疗的药品需求转移到包含保健养身的综合需求层面上，且呈上升趋势。而国家对传统药品延用过去的加价办法，对新产品的价格则实行放宽倾斜的政策，以使企业对开发新产品有较高的积极性。

(二)市场竞争状况分析。在同类产品的市场竞争中，龙牡壮骨冲剂的主要竞争对手是盖天力、壮骨关节丸、钙片等。目前龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68．8％，在补钙品市场中占有明显优势。在整个保健品市场中，龙牡壮骨冲剂面对着一张强大的竞争网，如：娃哈哈、太阳神、乐百氏、巨人脑黄金、红桃K等等。这类竞争对手实力强大，广告争夺激烈，而且在其产品系列中开始增加含钙产品。

(三)产品消费调查。龙牡壮骨冲剂是以特制龙骨、龟板、黄芪、牡蛎、白术等传统中药材为原料制作的补钙保健品，因其质量可靠、疗效显著，不仅小儿可用，对中、老年人因缺钙而引起的骨质疏松，也有较好的疗效，被列为国家一级保护品种。但是消费者认为该产品存在着两个不容忽视的方面：

其一，无严格的用药定量，滥服后一旦超过了人体中钙与磷的正常比值1：20，就会引起肾钙化的严重后果；

其二，龙牡壮骨冲剂的外包装主要用的.是塑料盒，而聚苯乙稀材料废弃后造成的环境污染很难消除，不仅增加了产品的销售成本，同时也对环境保护带来不利。

(四)促销宣传情况。对于龙牡壮骨冲剂的品牌商标，知道的占28．5％，不清楚的占57％，无所谓的占14．5％。在媒体影响作用调查中，电视广告占67％，车身广告3％，广播广告18％，报纸广告9％，路牌广告3％。在广告效果上，消费者留下印象最深的是武汉健民的企业形象占41％，记住龙牡品牌的占27％，了解产品特性是补钙的20．5％，在刺激购买欲望上看了就想买的仅占l1．5％。

(五)销售渠道及策略分析。在购买方式上，一般到医院用处方取药的占60．6％，到商店营养品专柜购买的占26％，到药店去专门购买的占13．4％。在网点调查中除中商集团反映供不应求、供货不及时外，其它商场及药店均反映平淡甚至冷漠。即使到协和医院、湖医附一院和妇幼保健医院这类密集点调查，仍有27．8％的人不清楚龙牡壮骨冲剂，有23．8％的人认为盖天力的疗效超过龙牡壮骨冲剂。在所有的销售点上，几乎均未发现龙牡壮骨冲剂的广告招贴及吊旗宣传。

二、机会和问题分析

通过近年来各媒体的组合宣传，龙牡壮骨冲剂已有了较高的产品信誉度和市场延伸效应。在同类产品中占有明显优势，市场份额近百分之七十，若能进一步调整营销策略，市场覆盖面会继续增大。但同时也面临着不容忽视的竞争威胁。

(一)主要机会。补钙的潜在市场不仅仅是婴幼儿，其它各年龄层均不同程度地存在着钙的需求，而且各年龄层对补钙保健品的成份要求各有所不同。在东南亚市场上，对中成药颇有好感，可借助老字号的历史悠久，进行扩张宣传。在产品系列的开发上，因企业拥有现代化的生产线和多年生产经验，可以做成固体饮料，用作礼品馈赠；还可考虑做成糖粒，这样，可以解决限量问题；也可以做成液体饮料，供大众化使用。

(二)问题分析。龙牡壮骨冲剂的品种单一，标志及包装视觉冲击力弱，与产品品质相去甚远。其标志概念模糊，是以“龙牡”字体为标志，还是以手托茶杯的猴王图案为标志?包装设色晦暗，形似蚊香包装，缺乏保健品应有的形象。龙牡壮骨冲剂的广告投入约占成本的10％，全年广告费总额为20xx万元。其中：电视广告费约670万元，占33．5％；报纸广告费约360万元，占18％；杂志广告费340万元，约占17％；广播、车身、路牌、招贴等630万元，约占31．5％。广告费的投入与广告效果调查相比，存在着结构分布不合理现象。

三、市场扩张企划

为了继续并保持扩大龙牡壮骨冲剂的市场优势，可以重新审度其产品定位。根据消费调查，65．8％的消费者认为该产品属保健品。因此，原产品定位在药品上显然需调整。目前市面上的保健品五花八门已在人们心目中造成了混乱。而原产品的冲剂形态与固体饮料是一致的。另外，与碳酸饮料相比，绿色植物类的天然饮料已成为人们崇尚的消费趋势。龙牡壮骨冲剂是以天然中草药为原料的，符合这一趋势。因此，新一代的龙牡产品定位为“天然补钙饮品” 。

保健品市场调查报告 篇3

我国保健食品的市场调查报告保健食品表明具有特定保健功能的食品，它具有一般食品的性状，又有特定的保健功能，介于一般食品与药品之间。随着人民生活水平的提高，对健康、长寿有了更高的要求，消费意识已开始由温饱型向营养保健型转变，希望保健食品能带来福音。因此，市场对保健食品的需求也日益增加，自1996年6月1日《保健食品管理办法》实施以来，经卫生部审核批准的保健食品已达2 000余种。为促进保健食品健康发展，我们对滨州地区部分食品单位进行了调查，现将调查结果报告如下：

1、我国保健食品市场现状

我国《保健食品管理办法》颁布实施以来，国家卫生部己陆续给20xx多种产品颁发了保健食品批准文号。目前93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年人，正在消费各类生物保健品95%以上的家庭备有不同类型的生物保健品，从事生物技术的企业以一种更成熟的形象出现在消费者的面前如昂立公司1999年的销售额是前一年的30%，山东问胶集团今年的销售收入比去年同期增长了70%，据广州某些超市节介绍，保健滋补品销售稳中有升，已从馈赠礼品走向日常消费。据专家估计，今年我国保健食品销售预计可达到500亿元，到20xx年可能再翻一番、专家断言：“生物保健品将成为21世纪的食品”

2、我国保健食品存在的问题和解决策略

（1）功能的不合理性。例如免疫调节、抗疲劳等五种功能的保健品占了全部产品的一半。

（2）保健食品销售市场低水平重复、我国目前保健食品3000多种，正式审批的20xx多种，而上市的仅五、六百种，大部分是进不了市场的低水平重复产P曰。

（3）生产地区布局不合理了、目前，主要产地为北京、士海、广东、山东等沿海及发达地区。而西部地区。如新疆，西藏、云南、贵州、宁夏、甘肃等地较少。但这些地区恰是生产保健食品原料最丰富的地区，这说明发展不平衡。

（4）有些单位申报保健食品后并不生产而是把批号卖给另一企业，说是技术转让，实为批号的转让，倒卖政府公文另外，有些企业把保健食品和其他食品包装在一起，以保健食品促销一般食品。

（5）主管部门对保健食品的质量管理和监督力度不够，市场管理滞后，影响保健食品市场的健康发展从20xx年1月8曰起。卫生部对于仍在进行违规宣传的企业。将注销其批准文号。

（6）保健食品生产企业的市场意识和竞争意识跟不上国际步伐‘政府主管部门、保健食品协会、生产企业对培育名牌保健食品产品重视和投入不足，入世后与国际名牌缺乏竞争力，前景不容乐观。

（7）假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。

另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为用26％，认为有副作用的为2％。这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。

由于以上问题的存在，我国的保健品产刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。保健品企业很快得到了市场的“负回报”。

在未来5到xxxx年或更长一些的时间里，保健品产业必须进行产业整顿，使之步入健康有序的发展轨道，力争实现一种竞争有序的产业格局，以优质的产品恢复消费者对国内保健品的信任度，并积极进入海外市场。

当前，应从以下几方面着手：

（1）严格制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理。中国保健品产业需要一个好的游戏规则。国家进一步完善保健品产业质量标准和法规，加强产业管理，并增加执法与管理力度。要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。对已审批生产的，也应该根据统一的.新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。在加入WTO的大背景下，要特别强调产业协会的作用。保健品行业协会要加强行业监管、行业自律。协会要结合国家有关政策，制定行规行约，建立行业自律机制，保护企业的合法利益。协会也要创造条件，争取做一些共性的开拓性工作，如产业标准制定、产业发展规划等工作。

（2）高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量。WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。

（3）激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模。目前，我国保健品的主要市场在城市，在农村地区，保健品的市场开拓还远远不够，特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，是巨大的保健品潜在市场。从年销售额上看，这几年销售业绩超过5亿元的基本上都是以农村为重点的企业。例如，三株口服液依据“农村包围城市”的策略和战线，取得了年销售额80亿元的惊人业绩。同时，企业开拓农村市场时，还要充分考虑到农村的广告策略，因地制宜地采用不同的市场推广方法。

（4）发挥中药特长，努力开拓国际市场。我国有着5000多年的中医药养生保健传统，中国传统的中药疗法以及养生之道，具有防治统一、毒副作用极少的优势，在国际上日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。发挥传统中医药优势，积极地“走出去”，是我们保健品开发的一条重要思路。当前，我们在中医药保健品上要尽快形成一套完善的验证系统，包括中医现代化系统、中药质量、毒理安全及临床疗效评估验证系统、统一的中药实验室分析方法的标准化系统和

配套系统，以便尽快获得发达国家的保健品认证。

（5）制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变。随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，有专家断言：“生物保健品将是21世纪的食品。”保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵。从经济学的角度来看，保健品属于需求弹性较大的产品，即价格的降低，将会导致保健品需求量的成倍增加。目前大多数保健品在价格上还存在比较大的降价空间，如果保健品企业实行低价策略，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且企业的利润也会增加。

（6）引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，不恰当地否定真正保健品的作用。因此，今后的保健品广告宣传要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。

3、我国保健食品的发展趋势及前景

调查表明，目前，已有国外20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品己达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。

我国营养过剩与营养缺乏并存，而心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等均与营养不均衡有关。现在我国保健食品发展趋势及前景主要有以下几点：

（1）主张“食补防病、食疗治病、病后调理”的中国养生学已引起世界各国的关注，以中医中药为理论指导的中国传统保健食品，在国际市场竞争中具有独特的优势。美国权威杂志《美国医学会学报》最近以较大篇幅讨论中草药的功与过。美国《时代》周刊最近也把“中草药流杆”作为封面主题。并以12页的篇幅介绍中草药，如芦荟、银杏大蒜、人参等美国食品和药品管理局通过核准，准备用10—xxxx年的时间，耗资5亿元。升发研制新中草药产品，上市后有专利法保护而德、法、意三国则每年大量进口中草药，特别是德国对中草药深入研究，并列入药典、日本、南韩早已对中草药的配制包装大力开发因此，发扬中草药的优势已为保健食品发展的重要趋势之一。

（2）随着生活水平和购买能力的提高保健食品已由礼品型转向健身型，已经有了自愿购买的消费群体我国保健食品市场销售稳中有升，发展前累将十分广阔。

（3）工薪阶层的青年妇女对保健、芙容。养颜的需求不断增长，不断开拓美容、减肥等特殊需求的相关功能保健品。也是发展趋势之一

（4）我国60岁以卜的老人20xx年已达到l。23亿人，占总人口数的10.5%，到20xx年将占19.3%大力开发老年人保健品是我国保健品发展趋势之一。在老年人背后，有广大的中年人市场，且有更大主动消费性和购买力，对抗肿瘤、保护心血管、延缓衰老等保健品的需求很大。

（5）少年儿童仍将是家庭消费的主体据零点公司对近几年来京、沪、穗地区市场调查，居民平均收入的1/6被用来培养子女。因此，拓展儿童消费的保健品也是发展趋势之一。

（6）我国有广阔的海洋资源以海产品为原料制成保健食品具有独特的保健功能，具有很重要的发展前途。

正如美国当今首富比尔·盖茨发出的预言：“下个世纪的首富将出现在生物技术领域。”一样，随着人们不断的需求，保健食品的开发前景是光明的，只要我们合理管理，大力开发，市场潜力是巨大的。

保健品市场调查报告 篇4

随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。

目前，市场上保健品层出不穷，人们使用最多的保健品主要有五类：滋补类、养容养颜类、大脑神经类、补钙类、心血管类。

一、基本情况分析：

1．从消费动机分析：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”，一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的则是上升的；

2．消费者购买群体：主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。

3．消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。

4．消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。

5．购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。

6．零售终端进货渠道分析：目前云南省几乎所有的药店都有经营保健品，但是目前的市场情况都比较混乱，大部分（约70%）的终端客户进货渠道都是自己到昆明的保健品市场直接进货，有一部分(约30%)规模相对大的客户进货主要集中在昆明几家保健品公司，如吉梦妮、长兴、奥妮等保健品公司。

二、结论：

虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的.广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。

1．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

2．在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。

3．在销售渠道方面，由于药店的销量远高于其他渠道，因而我公司应集中资源攻打这个渠道，做好这个主要渠道的建设。做好这个渠道的建设也就掌握了主动权！

4．由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。

5．通过对昆明市和地州市场的对比分析我们发现昆明市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于地州市。虽然地州市的居民收入、消费支出等方面与昆明市还有一定的差距，但本人认为，地州市场仍具有巨大的发展潜力。在目前昆明市市场相对饱和的局面下，积极争取地州市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高地州市消费者的保健意识，是争取地州市市场份额的当务之急。

从以上的调查报告我们不难看出，现在云南省的整个保健品市场正处于混乱期，经过几年的调整期整个行业肯定会越来越规范，整个行业就会进入洗牌的时候，正如5年前的药品行业一样，这对我们既是挑战又是机遇，所以我们要在保健品行业中站稳脚跟，使我们不断的发展壮大就必须做好以下几点：

1、上游做好供应商的建设，和各大保健品厂家建立良好的合作关系，同时也要做好我们自己品牌的建设，如贴牌加工。创立属于我们自己的品牌。

2、中间做好我们自己的服务，建立自己的销售团队，以良好的服务赢得客户的信任和支持。

3、下游做好整个销售渠道的建设，培养公司的忠实客户，特别是地州市场连锁药房和大型的单体药店等优质客户。